Storytelling: 7 principper for strategiske fortællinger, som dine læsere vil elske (+ 4 kongeeksempler)

Hjernen er programmeret til at elske historier.

Siden hulemalerierne har vi fortalt historier til hinanden. Og historier er et effektivt virkemiddel, når du skal kommunikere et budskab og overtale din modtager.

Forskning viser, at historier aktiverer flere områder i din læsers hjerne, end fakta gør. Men det vender vi tilbage til …

… for du ved jo godt, at du skal bruge storytelling i din markedsføring.

Spørgsmålet er bare: Hvordan? Hvordan bygger du en historie, som fanger og fastholder læseren?

Hvilke elementer skal der være til stede i din historie, for at læseren bliver forført af den – og sluger dit budskab råt?

Det får du svar på nu. 👇

I artiklen her får du 7 principper for strategiske fortællinger, som dine læsere vil elske. 

Du lærer:

• Hvad storytelling er
• Hvorfor du skal bruge det
• Hvordan du skabe en fængende og forførende fortælling.

Og så får du fire kongeeksempler på storytelling i markedsføring + forklaringen på, hvorfor det er damn fine storytelling (så du kan lure teknikker af, jo).

Vi skal altså helt ned på det lavpraktiske plan og have pennen i hånden, når du sidder og skal skabe fortællingerne til din markedsføring.

Så nej, jeg vil ikke blot fortælle dig, at du skal “skabe spænding” i historien … jeg viser dig, hvordan du skaber spænding i historien – og hvilke mekanismer du kan bruge.

Men først … lad os se på, hvad storytelling egentlig er.

Hvad er storytelling?

Storytelling handler om at bruge historier i din markedsføring (no shit, Sherlock).

Men HVAD er en historie så?

Den nok enkleste definition på en historie er, at der er en begyndelse, en midte og en slutning. Så der skal være en udvikling i din fortælling. Det vender vi tilbage til i princip #5.

Og der skal være en eller flere karakterer. Typisk en hovedperson, som vi følger igennem fortællingen.

Så det er ikke tal. Ikke data. Ikke information.

Men tal, data og information kan godt være pakket ind i en historie. Og det er faktisk en super ide at gøre det.

Derfor skal du bruge storytelling

Vores hjerner er programmeret til at reagere på historier.

Og historier har en kraftig virkning på vores hjerne.

Når du læser ordene ‘hun hopper’ så er der aktivitet i det samme center i hjernen, som hvis du selv hoppede.

Læser du om en person, der spiser et stykke chokolade, er der aktivitet i dit smagscenter oppe i hjernen.

Forskning viser faktisk, at der er større aktivitet i vores hjerne, når vi hører en historie, end når vi hører fakta.

Og så skaber historier en følelsesmæssig respons i os, som faktuel information ikke gør. Det skyldes blandt andet, at hjernen frigiver signalstofferne dopamin, cortisol og oxytocin, når vi hører en historie.

Skal vi lige genopfriske dem?

• Dopamin påvirker vores læring og hukommelse. Når du er interesseret i noget, stiger dit dopamin-niveau, så du husker det bedre.
• Cortisol gør os opmærksomme og trigger vores fight, flight or freeze-respons – når du sidder på kanten af sædet, fordi morderen er lige ved at finde hovedpersonen, peaker dit cortisol-niveau.
• Oxytocin får os til at føle os mere forbundet med andre. Det er knyttet til vores evne til at føle empati. Det er oxytocin, der er på banen, når du tuder til slutningen på The Notebook.

Så hvad kan du bruge det til?

Jo, når nu vi ved, at 95 % af vores beslutninger er baseret på følelser …

… så er det et pænt smart træk at aktivere din læsers følelser i din markedsføring.

Og det er der, storytelling valser ind i billedet.

I et forsøg fra 2013 viste forskere, som undersøgte effekten af storytelling, at der er en sammenhæng mellem niveauet af oxytocin i blodet og villigheden til at donere penge til en god sag.

Faktisk fandt de ud af, at jo mere oxytocin deltagerne havde i blodet, jo højere beløb var de villige til at donere.

Forskerne kunne endda forudsige med stor præcision, hvor meget deltagerne ville donere til sagen, baseret på niveauet af oxytocin i deres blod.

Fascinerende, ikk’?

Det her kunne jeg ævle om i timevis, men vi skal videre.

Her kommer de 7 principper, som får læserne til at elske dine historier.

7 principper, der gør dine historier umulige at slippe

#1 Konflikt

Det kan siges meget enkelt:

Storytelling ER konflik.

Ingen konflikt, ingen historie.

Hvis Frodo bare kunne vade op til Mount Doom og tyre ringen i lavaen uden modstand, ville der ikke være nogen historie.

Så historien er konflikten.

Konflikt betyder, at der er noget, som står i vejen for det, din hovedperson gerne vil opnå.

Og det er pænt svært at bruge storytelling uden en konflikt.

Jeg bruger nogle gange det her eksempel:

Forestil dig, at du arbejder ved DR.

Din chef beder dig om at skrive et stykke indhold om virksomheden. “Og brug gerne masser af storytelling,” siger hun og gnider hænderne, mens hun smiler manisk.

Nu sidder du der … og stirrer på et tomt ark. For hvad fanden skal du skrive om? Storytelling? Hvilken historie?

Det er ikke nemt.

Men forestil dig, hvis din chef i stedet havde bedt dig skrive et stykke indhold om DR versus TV2.

Now, we’re talking!

DR imod TV2 …

Nu har du en modstand. Noget, som din helt skal overvinde. Noget, som står i vejen for, at din helt når sit mål.

Med andre ord: Konflikt.

Når du bruger storytelling til at lave fængslende fortællinger, er det vigtig, at der er konflikt i historien.

Noget, som din hovedperson skal overvinde.

Her er det vigtigt at huske på, at konflikten sagtens kan komme indefra. Det behøver ikke være en ekstern konflikt.

Nogle gange er det personen selv, der står i vejen. (Det kender du garanteret.)

Men altså. Noget skal stå imellem karakteren og hendes mål.

Og det fører os til næste vigtige princip:

#2 Længsel

Din karakter skal altid længes efter noget. Hun skal have et mål.

(Og ‘karakter’ kan i denne forbindelse sagtens dække over fx en virksomhed.)

Forfatteren Kurt Vonnegut sagde det sådan her:

“Every character should want something, even if it is only a glass of water.”

For hvis din karakter ikke længes efter noget … hvis der ikke er noget, hun skal opnå … hvor er historien så?

Hvis Marlin, den overbeskyttende far i Find Nemo, ikke ønskede at finde Nemo igen, da ungen blev væk, tja, så forsvinder historien. Pist væk.

Dine karakterer skal altid længes efter noget – uanset hvor småt det så er.

Og hvad betyder det så i praksis?

Jo, du skal vise læseren, hvad din karakter vil opnå.

Læseren skal kunne forstå din karakter – og aldrig være i tvivl om, hvad karakteren ønsker.

Det betyder ikke, at din læser skal ønske det samme som karakteren. Nej, vi skal lidt dybere end det.

Cue næste princip:

#3 Identifikation

Historier skal vække følelser.

Det er den måske vigtigste ingrediens.

Men hvordan? Hvordan skærer du din fortælling, så læseren føler noget?

Nemt nok: Vi skal kunne spejle os i karakteren. Vi skal kunne identificere os med dem.

Vi skal lige omkring spejlneuroner …

Inde i vores hjernebark sidder en række neuroner, som er aktive, når to ting sker:

1. Du udfører en handling
2. Du ser en anden udføre samme handling.

Spejlneuronerne gør, at vi kan genkende og spejle os i andre menneskers handlinger og følelser. Du kan selv blive trist, hvis du ser en anden person være trist – og det er takket være spejlneuroner.

Ergo skal du i din historie vise os, hvad karakteren føler (for så spejler din læser det). Det bygger empati. Og så er du godt på vej til at fange læseren med din historie.

Der er dog lige en myte, vi skal aflive:

Nogle gange siges det, at du skal skabe karakterer, som læseren kan lide. Men det er misforstået.

👉 Walther White i Breaking Bad er ikke super likeable …

👉 Francis Underwood fra House of Cards er næppe en fyr, du frivilligt bruger en aften med …

👉 Og behøver jeg nævne Patrick Bateman fra American Psycho?

Men det, du skal, er at skabe karakterer, som læseren kan relatere til.

Her mener jeg ikke, at du skal kunne identificere dig med, hvordan det føles at være Jedi-ridder, hobbit eller massemorder.

Næ, du skal ned på det psykologiske plan – du skal kunne identificere dig med personens følelser.

Med andre ord skal din historie vise, hvad din person længes efter, så vi kan identificere os med karakteren.

Det kan godt være, at vi ikke har prøvet at være en gammel, bitter mand, der aldrig fik sine drømme opfyldt og føler, at livet er spildt. Men vi kan sætte os ind, hvordan det føles.

Det handler om følelser. Og om at vi kan spejle os i det, karakteren føler.

Og dét er identifikation.

#4 Forandring

Der skal være en katalysator.

Noget skal sparke historien i gang.

Noget skal ændre sig.

Tænk over nogle af de største historier, du kender – jeg garanterer dig for, at de alle starter med, at noget ændrer sig.

👉 I Star Wars tropper Obi-Wan Kenobi op ud af det blå og sætter Jedi-tanker i hovedet på Luke.

👉 I Ringenes Herre skrider Bilbo fra det hele og overlader ringen til Frodo.

👉 I Alice i eventyrland dukker en talende kanin op og pirrer Alices nysgerrighed.

👉 I Toy Story ankommer Buzz Lightyear og laver rav i den hos Woody og de andre legetøjsfigurer.

Noget. Skal. Ændre. Sig.

Det er ændringen i din hovedpersons liv, der kickstarter historien.

Så introducér et problem. Smid det værst tænkelige i hovedet på din karakter. Dér har du en forandring og en konflikt – og fundamentet for din historie.

#5 Struktur

Den nok simpleste struktur for gode historier er tre-akt-modellen.

Det er en model, som er brugt titusindvis af gange i Hollywood og alle andre steder, hvor historier bliver skabt.

Modellen er ret enkel:

Den består af tre akt, som tilsammen udgør historiens struktur.

Lad os lige se på, hvad de tre akter egentlig er.

Akt I
Begyndelsen. Her sker noget, som ændrer hovedpersonens liv – et nedslag, som er uventet eller overraskende, og gør, at personen må kaste sig ud i noget nyt.

Akt II
Historiens midte. Her bygges spændingen op. Din hovedperson nærmer sig sit mål – men bliver gang på gang slået tilbage. Det er vigtigt, at karakteren fejler (hvis personen når sit mål her, er der ikke nogen historie), så vi gennem personens strabadser opbygger medfølelse for hende.

Akt III
Her kommer afslutningen. Den store forløsning. Personen overvinder modstanden (eksternt eller internt). Ved slutningen af historien skal hovedpersonen (eller hendes verden) have ændret sig.

Begyndelse-midte-slutning. Mere enkelt bliver det ikke. Og den kan du sagtens arbejde ud fra.

Måske er din kunde helten … som opdager et nyt problem (begyndelse) … der står i vejen for, at hun kan nå sit mål … hvilket frustrerer hende (midte) … indtil hun møder dit produkt, som løser problemet (slutning).

Lad være med at overkomplicere det.

Hvis du vil dykke mere ned i dramaturgi, så læs op på Hero’s Journey, som er skabelonEN for de store Hollywood-baskere.

Og er du til en lidt mere forenklet tilgang, så se The Story Spine her, som folkene ved Pixar ofte bruger:

Once …

Every day …

Then one day …

Because of that …

Because of that …

(Because of that …)

Until finally …

(Ever since then …)

Elegant, ikke?

Lad os prøve at smide Find Nemo ind i The Story Spine.

Once …
Var der en fisk, der hed Marlin.

Every day …
Advarede han sin søn, Nemo, om ikke at svømme ud i det store hav.

Then one day …
Svømmede Nemo ud i det store hav for at trodse sin far.

Because of that …
Blev Nemo fanget af en dykker.

Because of that …
Blev han smidt i et akvarium i Sydney.

(Because of that …)
Rejste Marlin ud i havet for at finde sin søn.

Until finally …
De fandt hinanden igen.

(Ever since then …)
Har Marlin vidst, at det ikke nytter at være overbeskyttende.

Du laver den bare selv med andre store fortællinger, ikk?

#6 Show, don’t tell

Den her kender du:

Et af de vigtigste principper, når du skal skrive historier, som fanger læseren (og får hjernen til at bimlebamle) er, at du skal show it, don’t tell it.

Mantraet stammer formentlig fra den russiske forfatter Anton Chekhov, som skulle have sagt:

“Don’t tell me the moon is shining; show me the glint of light on broken glass.”

Og det opsummerer det perfekt.

Du skal ikke skrive at:

❌ Manden var vred

❌ Hun var irriteret på ham

❌ Han var nervøs

Men i stedet skal du:

✅ Vise, hvordan han smækker med skabslågerne og tramper rundt i lejligheden, så glassene klirrer.

✅ Vise, hvordan hun ruller med øjnene, hver gang han taler.

✅ Vis, hvordan han konstant retter på usynlige folder i skjorten og flakker med øjnene.

Så forstår vi!

Vores hjerne er bygget til at afkode andre menneskers signaler. Så vis med deres handlinger, hvad der sker inden i dem.

Det handler om, at du skal skrive, så jeg kan se for mig, hvad der sker. Det skal være visuelt og fysisk.

Hvis du skriver, at “drengen er ensom”, giver det ikke billeder på nethinden. Men skriver du, at “han sidder alene på sit værelse og kigger ud på alle nabobørnene, der leger” … så har jeg straks et billede i hovedet.

En nem huskeregel: Tænk det som en filmscene.

For det er lige præcis det, hjernen gør – den skaber billeder af ordene.

Tjek det her elegante eksempel fra Hemingways novelle ‘Hills like white elephants’, som foregår i 1920’ernes Spanien.

“The American and the girl with him sat at a table in the shade, outside the building.”

Kan du se det for dig?

Det vil jeg vædde med, du kan!

Og læg lige mærke til, hvor lidt Hemingway egentlig skriver:

The American.
The girl.
A table.
The shade.
The building.

Ingen beskrivelser af, hvordan de to personer ser ud, eller hvordan omgivelser er … men alligevel har din hjerne serveret billeder for dig.

That’s the power of storytelling for ya!

#7 Plottwist

Nej, det er ikke alle historier, der har et plottwist.

Men det er en effektiv mekanisme, hvis du vil begejstre din læser.

Mekanismen er enkel:

Kan du vise os, at tingene ikke er, som vi troede, de var?

Kan du få os til at tro, at tingene hænger sammen på én måde – men så flå tæppet væk under os og vise, at vi tog fejl?

Så har du en effektiv historie!

Plottwistet fungerer dog kun, hvis læseren ikke har set det komme.

Der er MASSER af eksempler på geniale plottwists, men jeg vil kun nævne én her (og ikke risikere at ødelægge historierne for dig):

Så derfor:

*** SPOILER ALERT ***

I 1999 var Bruce Willis-klassikeren Den sjette sans the talk of the town – i hvert fald på min folkeskole.

Og jeg glædede mig. Fuck, jeg ville gerne se den.

Folk havde fortalt mig, at den totalt tog røven på én. At plottwistet var mesterligt – og jeg var allerede dengang en sucker for film med plottwists – så jeg var ekstatisk.

Men så ….

Jeg husker ikke hvem … men en eller anden klaptorsk fortalte mig, at “han jo selv er død” …

… og så kunne jeg fra filmens start regne det hele ud.

Så. Én af verdenshistoriens bedste film. Spoleret af en lowlife bad guy med Dax Wax i håret og Buffalo-sko.

*** SPOILER ALERT SLUT ***

Nå, men jeg ville bare bruge filmen som eksempel på, hvordan du bygger et plottwist op:

Du vinkler din historie, så læseren tror, det hele hænger sammen på én måde – men til sidst tilføjer du den lille bid information, der får det hele til at falde i hak. Og viser, at det ikke var, som læseren troede.

***

Nu har vi set på 7 elementer, som en god fortælling kan bestå af.

Lad os prøve at studere et par gode eksempler på brug af storytelling i markedsføring.

Eksempler på storytelling i markedsføring

Her får du fire eksempler på storytelling i markedsføring – serveret på et sølvad med en lille note om, hvorfor jeg mener, det er godt skåret.

Værsgo:

I. VOLKSWAGEN

En elegant fortælling om en piges frygt før første skoledag.

Forandring: Første skoledag – et kæmpe skifte i livet.
Konflikt: Hun tør ikke, altså står hun selv i vejen (= en indre konflikt).
Længsel: Hun vil være tryg – og leve et godt liv med en masse oplevelser.
Identifikation: Vi forstår hende – vi kender nok alle det med at være bange for forandringer.

II. WARBY PARKER

Tjek teksten her fra brilleproducenten Warby Parkers om-side:

Fortællingen her fungerer på flere plan:

Vi har konflikten med den studerende, der mistede sine briller (og længslen efter at få synet tilbage).

Men de introducerer også en ny konflikt på et helt andet niveau:

Brilleindustrien er domineret af én virksomhed, der holder priserne kunstigt høje – og udnytter de stakkels forbrugere, der ikke har andre valgmuligheder.

Goddamn! Dét er effektiv storytelling!

III. JOHN LEWIS

En skøn lille historie om, at vi alle er elsket.

Forandring: Hun opdager manden på månen.
Konflikt/længsel: Hun vil kontakte ham, men kan ikke.
Identifikation: Vi forstår hendes længsel efter at give ham noget – vise, at han er elsket.
Forløsning: Da hun sender ham gaven, og han fælder en tåre.

IV. BEARDBRAND

Hos det populære BEARDBRAND nærmer vi os en ren coming of age-historie på virksomhedens om-side:

Forandring: Han begyndte at gro skæg.
Konflikt: Hans skæg går imod samfundets normer (“at a time when beards weren’t considered professional”).
Identifikation: Mange af os kan nok relatere til følelsen af ikke at høre hjemme i samfundet. Vi kan i hvert fald identificere os med følelsen af at være uden for fællesskabet.

Og nu: Skriv din historie

Så får du ikke mere for den 25-øre …

Storytelling er et effektivt virkemiddel i din markedsføring – og nu har du lært nogle af de vigtigste principper, du skal bruge i dine historier for at gøre dem umulige at slippe.

Jeg håber, du har nydt turen.

Tak, fordi du læste med.

PS: En bonus til dig

Den gode Natalia Madsen har lavet en lækker infografik med de 7 storytelling-principper. 

Er den ikke fed?

Tusind tak for den, Natalia! 🌟🌟🌟