7 (videnskabeligt baserede) tips til at skrive overbevisende tekster

Din hjerne kan ikke lide at arbejde.

Når du læser en tekst (eller din hjerne bearbejder et eller andet stykke information), skal hjernen enten bruge meget energi eller lidt energi på det – alt efter hvor svært hjernen har ved at forstå informationen.

Og hjernen vil gerne forstå den information den står over for – den er bare herredoven.

Derfor har den indrettet et fikst lille belønningssystem til dig (helt uden du ved det – hjernen gør mange fucked up ting). Det belønningssystem gør at hjernen giver dig en følelse af velbehag når noget er nemt at forstå.

Og omvendt:

Når noget er svært at forstå (= hjernen skal arbejde for det), giver hjernen dig en følelse af ubehag.

Det ubehag eller velbehag tilskriver hjernen indholdet.

På den måde håber hjernen at den kan slippe for at arbejde. Smart, ikke?

Lad os krydre med en lille snas mere fra videnskabens verden.

Jo lettere et budskab er at forstå, jo mere tilbøjelige er vi til at tro at det er sandt.

Det har adskillige videnskabelige studier dokumenteret – tag et kig her eller her hvis du vil.

(Nu skulle der gerne være en pære der begynder at lyse hvis du arbejder med salg eller markedsføring.)

Lad os lige tage den igen – langsomt:

Det præcist samme budskab kan være let eller svært at afkode for hjernen. Når budskabet er let at afkode, er der en større sandsynlighed for at vi tror budskabet er sandt – uanset om budskabet er sandt eller ej.

Så altså: Let at forstå = mere troværdigt og overbevisende.

Men hvordan egentlig det?

Neuromarketers ved det: Processing fluency

Det der er på banen her, er et begreb fra psykologiens verden som hedder processing fluency.

Processing fluency betyder noget i retning af den lethed hvormed vi afkoder information. Med andre ord: Hvor let noget er at forstå.

Studier har vist at noget så simpelt som skrifttypen har indflydelse på hvor let noget er at forstå.

Sammenlign følgende to eksempler:

Jeg vil vædde på at du synes teksten til venstre er lettere at læse. Og det belønner din hjerne.

Faktisk har et studie vist at når vi læser en opgavebeskrivelse skrevet med en skrifttype der er svær at læse, påvirker det vores bedømmelse af hvor svær opgaven er at udføre. Vi vurderer at når opgavebeskrivelsen er lettere at læse, er opgaven også lettere at udføre. Med andre ord overfører vi sværheden ved at læse opgavebeskrivelsen til sværheden ved at udføre opgaven.

“Okay, Heine, det er fint. Men udover at vælge en letlæst skrifttype, hvad kan jeg så gøre? Hvordan øger jeg processing fluency?”

Det er jeg superglad for du spørger om fordi NU BLIVER DET SPÆNDENDE OG NØRDET OG RELEVANT!

(Ord + adfærdspsykologi = ♥)

Der er nemlig masser af taktikker du kan bruge til at gøre din tekst lettere at forstå og mere troværdig.

Jeg har samlet 7 af de bedste til dig lige her.

7 konkrete måder til at gøre din tekst lettere at forstå – og mere overbevisende

Her er en oversigt til dig så du kan springe ned til det afsnit du gerne vil læse:

• #1 Brug bindeord
• #2 Vær konkret
• #3 Gentag dit budskab
• #4 Brug rim og rytme
• #5 Skriv simpelt
• #6 Formatér din tekst
• #7 Brug aktivt sprog

#1 Brug bindeord

Der er mange måder at formidle det samme budskab på.

Nogle gange har du sikkert læst en tekst og tænkt ‘wauw, det flyder sgu bare, det her’, uden du egentlig kunne sætte fingeren på hvorfor.

Well, jeg giver dig hermed én af de dygtigste tekstforfatteres ypperste hemmelighed:

Vi bruger bindeord.

Bindeord er ord eller fraser der forbinder sætninger uden at ændre indholdet.

Bemærk den sidste del af definitionen ‘uden at ændre indholdet’. Hold den tanke, og lad mig først give et par eksempler på bindeord.

Bindeord er fx:

• Så
• Derfor
• Fordi
• Og
• Men
• Som følge deraf
• Idet
• Da
• Selvom

Og der er mange flere. Pointen er som sagt at bindeord binder sætninger sammen uden egentlig at ændre indholdet. Lad mig vise hvordan med to teksteksempler.

Tekst 1:

“Du kan kontakte et af vores kontorer i nærheden af dig. Vi er Danmarks største udbyder af IT-løsninger. Du får altid lave priser og personlig service.”

Tekst 2:

“Du kan kontakte et af vores kontorer i nærheden af dig, for vi er Danmarks største udbyder af IT-løsninger. Derfor får du altid lave priser og personlig service.”

Som du kan se, er indholdet i de to eksempler fuldstændig ens, men de er formuleret en lille smule forskelligt.

I tekst 1 står sætningerne alene og skaber ingen relation til hinanden. Der er ikke nogen naturlig sproglig sammenhæng mellem dem.

I tekst 2 har jeg brugt bindeord to steder for at koble budskaberne bedre sammen.

Der er nu lavet en kobling mellem udsagnet ‘du kan altid kontakte et af vores kontorer’ og at de er ‘Danmarks største udbyder’ (bevidst eller ubevidst laver læseren koblingen at det er fordi de er Danmarks største udbyder du altid kan kontakte dem – uanset om det er sandt eller ej). Og med bindeordet ‘derfor’ kobler vi den efterfølgende konklusion sammen med det foregående: Det er altså netop fordi de er Danmarks største udbyder at du altid får lave priser og personlig service.

Derfor hænger tekst 2 bedre sammen. Sproget er mere flydende og levende.

Bindeord øger processing fluency – altså gør de teksten lettere at forstå og mere overbevisende.

Og derudover giver bindeord mere sproglig variation (hvilket i sig selv er med til at øge processing fluency).

En lille disclaimer: Jeg bruger ordet ‘bindeord’ i den absolut bredeste forstand – enhver frase eller ethvert ord der forbinder budskaber, idéer eller sætninger, vil jeg kalde bindeord. Så altså ikke den grammatiske betegnelse ‘bindeord’ (det som vi grammatiknørder kalder ‘konjunktioner’).

Opsummering:

Du skal bruge bindeord til at forbinde budskaber i din tekst fordi bindeord gør teksten mere flydende, lettere at forstå og mere overbevisende.

#2 Vær konkret

Du har sikkert hørt en milliard gange at du skal være konkret når du skriver tekster – men ved du hvorfor?

Det er nemlig ret enkelt: Vi har lettere ved at forstå konkrete udsagn end abstrakte koncepter.

Prøv fx at visualisere en cykel.

Det er ret nemt, ikke? Du kan se den for dig, høre lyden af hjulene der ruller hen over asfalten, og mærke følelsen af det kolde stål mod dine fingre. Måske kan du endda genkalde dig følelsen af at trampe i pedalerne og vinden i håret.

Prøv nu at visualisere en identitet.

Det er knap så ligetil. Du kan ikke se, høre, dufte, smage eller mærke den.

Det er fordi identitet er et abstrakt koncept. Og abstrakte koncepter er sværere at afkode end konkrete budskaber.

Ok, lad os nu vende blikket mod en gængs marketingsygdom af dimensioner – de allestedsnærværende abstrakte USP’er, værditilbud, fordele og hvad fanden det ellers bliver kaldt.

Jeg får små betændte knopper når jeg ser virksomheder skrive fx:

Vi har verdensklasse support.

Vores løsninger er fleksible.

Her får du kompetent rådgivning.

Hos os er kunden i fokus. (<- min personlige favorit)

Jeg. Brækker. Mig.

Hvad betyder det HELT KONKRET at jeres support er verdensklasse? Jeg kan ikke gennemskue det, og min hjerne bliver træt.

Det samme med de andre udsagn: Hvad betyder det for mig som potentiel kunde? Er der nogen bud? Jeg ved det i hvert fald ikke.

Alle fire ovenstående udsagn er meningsløse.

Heldigvis findes der en simpelt test du kan bruge til at finde ud af om dit budskab er meningsløst og ubrugeligt. Må jeg præsentere: Ikke-testen.

Ikke-testen går i al sin enkelthed ud på at du indsætter ordet ‘ikke’ et passende sted i sætningen. Hvis udsagnet nu er blevet absurd, så er det originale udsagn (uden ‘ikke’) meningsløst.

Tillykke! Du er nu et skridt nærmere at have gode tekster der rent faktisk begejstrer dine kunder.

Lad os prøve i praksis med de fire floskler.

Vi har IKKE verdensklasse support.

Vores løsninger er IKKE fleksible.

Her får du IKKE kompetent rådgivning.

Hos os er kunden IKKE i fokus.

Det er min påstand at ingen virksomhed vil markedsføre sig med nogen af disse udsagn. Fordi de er absurde. Tåbelige. Hvem ville nogensinde sige at de ikke har kunden i fokus? Ingen, that’s who. Og dermed er de originale udsagn meningsløse.

“Jamen, Heine, vores support ER verdensklasse! Hvad skal vi så skrive?”

Kære ven, du er nødt til at grave bare lidt dybere end det. Hvad er det der gør at jeres support er verdensklasse? I besvarer alle e-mails inden for 6 minutter, siger du? Eller I lægger først røret på når sagen er løst og kunden tilfreds? Well, there you go. Skriv sgu da det i stedet. Konkret, håndgribeligt, letforståeligt. As it should be.

Samme øvelse kan du lave med jeres fleksible løsninger, kompetente rådgivning, innovative metoder og effektiviserede processer.  Grav dybere. Vær konkret.

Opsummering:

Du skal være konkret fordi konkrete budskaber er lettere at forstå og mere overbevisende end abstrakte koncepter. Brug ikke-testen som en lakmus-prøve for at se om dine tekster er meningsløse.

#3 Gentag dit budskab

Det er dokumenteret at vi stoler mere på budskaber vi hører flere gange. Fænomenet kaldes i fagsproget ‘The illusion of truth effect’.

Konklusionen er dermed enkel: Du skal gentage dine vigtigste pointer (det budskab du gerne vil have din læser eller lytter til at huske). Og så gentage det endnu en gang.

Dette er faktisk ikke nyt. Overhovedet.

Inden for retorikken arbejder man med læresætningen:

“Fortæl dem hvad du vil fortælle dem.

Fortæl det.

Fortæl dem hvad du lige har fortalt dem.”

Læresætningens ophavsmand er ingen ringere end Aristoteles. Altså den græske filosof som var med til at forme retorikken som disciplin for mere end 2.000 år siden.

Og hvad betyder det så for os der arbejder med salg og markedsføring her i den digitale tidsalder?

Såmænd det samme. At du skal gentage dine kernebudskaber. Har du en side på dit website med over 500 ord, kan du sagtens slippe af sted med at nævne en bestemt pointe 3-4-5 gange.

Du kan med fordel sprede budskabet ud over teksten, så du nævner det i starten, i midten og i slutningen af din tekst.

Og hvis du skal bruge flere argumenter for at gentage dine pointer:

De fleste af os skimmer kun teksten når vi læser online (det vender vi tilbage til). Dermed øger du sandsynligheden for at din læser ser din pointe ved at gentage den.

Opsummering:

Du skal gentage dine vigtigste pointer fordi vi er mere tilbøjelige til at tro på et budskab vi hører flere gange. Og fordi de fleste af os kun skimmer tekster online.

#4 Brug rim og rytme

Studier viser at rim og rytme påvirker processing fluency og gør budskabet lettere at forstå. Læs mere om ‘rhyme as reason’-effekten her.

Og det har gode tekstforfattere vidst i årevis – her et par eksempler på reklamer med tekst der rimer.

Og de danske reklamefolk kan også være med. Hvem husker ikke denne?

“Ring nu mens du har gejsten, på 70 12 14 16”

Hvad kan jeg sige?

Skriv tekster der rimer – og få kunder i stimer.

Husk at der findes flere forskellige slags rim end endelsesrim.

Her er to:

Alliteration – når konsonanter rimer (også kaldet bogstavrim). Fx ‘træls type trækker tung tekst’.

Assonans – når vokallyde rimer eller minder om hinanden. Fx ‘røv og nøgler’.

“Heine … siger du seriøst at jeg skal til at skrive rim i mine markedsføringstekster?”

Nej, det siger jeg ikke. Trods alt. Jeg sagde at rim og rytme påvirker processing fluency. Og rytme er væsentligt at dvæle lidt ved.

Tjek denne:

Dygtige tekstforfattere leger med ordene og rytmen i sproget. De varierer sproget, sætningernes længde og tekstens rytme. De skaber musik. ♫

Og det gør de fordi det gør teksten lettere at læse og forstå.

Opsummering:

Du skal bruge sprogets muligheder og virkemidler som fx rim og rytme for at gøre din tekst smækkerlækker – fordi vi tror mere på budskaber der er lette at sluge.

#5 Skriv simpelt

Jeg er sikker på at du kan regne ud hvorfor det ikke er en god ide at bruge lange fremmedord eller teknisk fagsprog i dine tekster. I hvert fald med mindre du ikke vil sælge noget.

Korte, enkle ord er lettere at forstå.

Der findes flere vinkler på dette råd, så lad os tage to af de vigtigste.

i) Drop fagtermer

Det kan godt være at I i din branche kalder det on-page search engine optimization, men hvis din kunde ikke er bekendt med den term, er det pretty useless at bruge den.

Og det er fint at du elsker at tale om CSS, 404-sider, 301-redirects og DNS-opsætning, men din kunde er nok mere interesseret i hvordan alt det gøgl hjælper hende.

Få sproget ned på jorden. Gør det let at forstå hvad du skriver. Drop uduelige fagtermer.

Bonustip: Vær opmærksom på hvilke ord dine kunder bruger. Alternativt kan du snakke med kundeserviceafdelingen. De taler med kunderne hver dag og sidder på t-e-k-s-t-g-u-l-d-e-t i enhver virksomhed.

ii) Brug simple udsagnsord

Nogle mennesker lider af det jeg kalder skriverelateret mindreværdskompleks: De tror at fordi de formulerer sig på skrift, skal de bruge lange, snørklede sætninger og unødvendigt svære ord (gerne ord importeret fra et andet sprog).

Jeg ved ikke hvor de får ideen fra, men jeg dedikerer en vis portion af mit liv til at bekæmpe den fejlslutning af Moby Dickske proportioner.

Du kan næsten altid finde et fremmedord der gør din tekst sværere at forstå. Men hvorfor skulle du dog det?

How about this: Skriv som du taler.

Jaja, jeg ved godt det er en MINDBLOWING og FUCKING REVOLUTIONERENDE tanke, men hvornår har du sidst sagt ‘vi har faciliteret en værdibaseret konsolideringsstrategi’ i en samtale – uden at kaste op?

Det skriverelaterede mindreværdskompleks giver udslag på mange forskellige måder, men jeg vil gerne fremhæve én af dem her: Nemlig opstyltede og nederen udsagnsord.

Her er et par eksempler på udsagnsord du skal stoppe med at bruge – og så har jeg foreslået en simplere formulering du kan bruge i stedet:

Facilitere / hjælpe
Optimere / forbedre
Operationalisere / gøre brugbart
Simplificere / forenkle
Kvantificere / måle
Konsolidere / styrke
Implementere / starte
Effektivisere / forbedre
Kvalificere / underbygge
Processere / behandle
Advisere / fortælle
Orientere / fortælle
Supportere / støtte
Tilvejebringe / finde
Assistere / hjælpe

Og listen fortsætter … skriv gerne en kommentar hvis jeg har overset din hadeformulering nummer 1.

Ordene betyder det samme. Så hvorfor gøre dit budskab sværere at forstå end nødvendigt?

Næste gang det kribler i dine fingre for at skrive ét af de nævnte bæord, synes jeg du skal stoppe dig selv og tænke: Kunne jeg fortælle det samme budskab med et enklere ord?

Når folk bruger ord som dem ovenfor, er der som regel én af to grunde til det:

Enten er det fordi de ikke har styr på en skid og forsøger at bruge fisefornemme ord for at dække over deres uvidenhed.

Eller også er de så forblændet og hjernevasket af at arbejde i et corporate helvede at de har mistet evnen til at formulere sig på en måde så andre forstår det.

I begge tilfælde er kuren simpel: Sæt hælene i, og bed dem forklare hvad de mener –  sådan helt konkret. Det kommer der tit nogle sjove samtaler ud af, kan jeg fortælle.

Og nu vi er ved det med at være konkret: Husk tip #2. Ord som ‘operationalisere’, ‘optimere’ eller ‘facilitere’ er ikke konkrete. Det er umuligt (uden en kontekst) at vide hvad du mener når du bruger de ord. Og hvordan var det nu med processing fluency og abstrakte koncepter?

Derfor: Skriv i øjenhøjde med din læser.

Og skal du lige have et fun fact med?

Når en tekst er unødvendigt kompliceret, bedømmer læseren afsenderen som mindre intelligent.

Det kan du jo lige tænke lidt over.

Giganørdbonus:

Læs studiet om hvordan kompleks sprog påvirker vores vurdering af afsenderens intelligens her – og jeg er nødt til at nævne studiets geniale titel: ‘Consequences of Erudite Vernacular Utilized Irrespective of Necessity: Problems with Using Long Words Needlessly’.

Opsummering:

Skriv simpelt og brug almindelige ord. Der er ingen grund til at forsøge at lyde smart – din læser tolker dig bare som dummere end du er.

#6 Formatér din tekst

Som eksemplet med letlæselige skrifttyper viste, er det ikke lige meget hvordan du præsenterer din tekst.

Enhver grafiker ved at white space (masser af luft omkring indholdet) er kongen.

Det bør tekstforfatteren også vide.

Det er nemlig sådan at når vi læser tekster online, skimmer de fleste af os teksten. Vores øjne løber ned over teksten og ser om der er noget som ser spændende ud.

Måske noget der skiller sig lidt ud – en krog vi kan gribe fat i.

Og det kan du udnytte ved at gøre din tekst let at scanne.

Det gør du ved at bruge:

• Punktopstillinger
• Korte afsnit
• Mange underoverskrifter
• Korte linjer
• Fed, kursiv, understregninger
• Tankestreger, tøveprikker, parenteser.

Store tekstklumper er svære at overskue, og din hjerne gider ikke arbejde for at læse dem. Du kender sikkert udtrykket ‘wall of text’ som netop henviser til dette.

Små tekstbidder er derimod  lette at overskue, og derfor er din hjerne mere villig til at læse dem.

Som andre har sagt før: Enter-tasten er din bedste ven når du skriver.

Ved punktopstillinger skal du også være opmærksom på det fænomen som kaldes serial position effect:

Man husker de første par ord og de sidste par ord i en serie af ord. (Det hedder henholdsvis primacy og recency.)

Så når du laver punktopstillinger, skal du placere det vigtigste først og sidst. Og det samme gælder selve strukturen hvis det er en længere tekst: Få det vigtigste med i starten og i slutningen af teksten.

Det øger sandsynligheden for at din læser husker det efter endt læsning.

Opsummering:

Formatér din tekst så den er let at scanne og læse – det gør din læsers hjerne glad og holder på læseren.

#7 Brug aktivt sprog

Nu bliver det måske lidt nørdet, men bær over med mig.

Vi skal snakke lidt om udsagnsord igen. Altså alle dem du kan sætte ‘at’ foran. At spise, at løbe, at læse, at optimere, at analysere, und so weiter.

Udsagnsord er kernen i enhver sætning. Det er udsagnsordet der giver sætningen fremdrift (og derfor skal du helst placere udsagnsordet så tidligt som muligt i sætningen – men det er en anden historie).

Udsagnsord har to forskellige former: Aktiv og passiv.

I aktiv form udfører aktøren en handling, mens aktøren skjules i passiv form (see what I did there?).

Aktiv: Jeg køber en bog.
Passiv: En bog købes.

I det første eksempel er det tydeligt at aktøren er ‘jeg’. Hvem køber en bog? Det gør ‘jeg’.

Men i andet eksempel er aktøren skjult. Vi kan se at der bliver udført en handling, men ikke hvem der udfører den.

Lad os tage et andet eksempel:

Aktiv: Vi beskytter dine data.
Passiv: Dine data beskyttes.

Igen er det i første eksempel tydeligt hvem aktøren er, mens det er skjult i andet eksempel.

Du kan kende passive udsagnsord på at du skal sætte et ‘af X’ bagefter for at finde frem til aktøren.

Fx:

Dine data beskyttes (af os).
En bog købes (af mig).

Og her kommer pointen:

Når du bruger passiv form, stiger sætningens grammatiske kompleksitet – aktøren bliver skjult og de små grå skal på banen for at regne ud hvem aktøren er. Det betyder (BINGO!) at dit budskab bliver sværere at forstå.

Derfor skal du bruge udsagnsord i aktiv form: Det øger processing fluency og gør din tekst lettere at forstå.

“Men Heine, må passiv-form aldrig bruges?”

(Ooops, I did it again.)

Tjo, det må den godt. Hvis det er 1000 % tydeligt hvem aktøren er i din sætning.

Se eksemplet her:

Vi modtager din ordre og sætter straks i gang med at finde dine varer. Varerne pakkes og sendes samme dag.

Selvom der er passiv form her, er det ikke svært at regne ud hvem aktøren er. Det er (formentlig) sætningens ‘vi’ – afsenderen af teksten.

Er det let at forstå? Umiddelbart ja. Men hvad nu hvis det er nogle andre der pakker og sender varerne? Det fremgår ikke entydigt af sætningen. Og hvorfor dog åbne den mulighed at sætningen kan misforstås?

Hvis vi skriver ‘Vi pakker dine varer og sender dem samme dag’, formidler vi samme budskab på en måde der ikke sår tvivl om hvad meningen egentlig er, og samtidig er lettere at afkode for læseren.

Opsummering:

Brug aktive udsagnsord fordi de gør din tekst lettere at forstå.

Konklusion

Alright, let’s wrap it up.

For overskuelighedens skyld og til ære for dem der har scrollet ned til slutningen (ja, dig), har jeg lavet en ultrakort opsummering af artiklens 7 videnskabeligt baserede råd til at skrive bedre tekster.

Mit hovedbudskab med artiklen er forhåbentligt ikke gået hen over hovedet på nogen:

Du skal gøre din tekst let at forstå fordi adskillige videnskabelige studier viser at vi tror mere på et budskab der er let at forstå.

Derfor er du mere troværdig og overbevisende når du gør din tekst så enkel som muligt.

Simple as that.

De 7 råd fra videnskabens verden til at gøre tekst let at forstå kommer her:

1. Brug bindeord til at koble dine budskaber sammen.
Bindeord (fx så, da, fordi, derfor, således, men, og) får din læsers hjerne til at eksplodere af nydelse.

2. Brug konkrete eksempler i stedet for abstrakte koncepter.
Skriv ikke blot at din løsning er fleksibel. Beskriv hvorfor den er det. Og brug ikke-testen til at fange meningsløse udsagn.

3. Gentag dit budskab.
Og gentag det en gang til når du har gentaget det.

4. Brug rim og rytme i din tekst.
Leg med sproget, gør det flydende. Skriv så din tekst synger.

5. Skriv simpelt.
Drop fagtermerne og det meningsløse corporate lingo. Ingen forstår det.

6. Formatér din tekst så den er let at scanne.
Brug korte afsnit, mange underoverskrifter, punktopstillinger og korte sætninger.

7. Brug aktivt sprog.
Skriv ‘vi sender din pakke’, ikke ‘din pakkes sendes’.

That’s it, folks. Gå ud og besejr de dårlige tekster.

Et efterskrift

Jeg håber, håber, håber – goddamnit, så mine fingre ryster – at du har fået noget ud af min lille artikel her.

Hvis ikke du har – well, så vil jeg vove at påstå du er temmelig velbevandret ud i adfærdspsykologi og tekstforfatningens kunst og håndværk. Respekt!

Til sidst en lille bøn:

Hvis du fik noget ud af artiklen her, ville jeg blive afsindigt glad hvis du deler den med dit netværk. Det er trods alt en temmelig vigtig opgave at stoppe meningsløst sprog og ligegyldige formuleringer.

Og jeg bliver også glad hvis du vil dele dine tanker i en kommentar. ♥