in Copywriting, Overskrifter

Case: Refleksioner over hvorfor jeg ikke klikker på din overskrift

Anslået læsetid: 6 minutter

På LinkedIn har artiklen ‘Er dit brand en creator eller en kylling?’ floreret i mit feed på det seneste (i øvrigt en fremragende artikel; læs den her), og jeg så den adskillige gange uden jeg klikkede på den.

Da jeg endelig klikkede på (og læste den), kom jeg til at reflektere over hvorfor jeg havde scrollet videre uden at klikke.

Både 1., 2., 3., 4. og 5. gang jeg så den.

Selv da Bigum kommenterede at man kunne få indhold helt uden at afgive sin emailadresse (et særsyn i disse lead-liderlige dage), læste jeg overskriften og scrollede videre.

Uden at interagere. Uden at klikke.

Årsagen?

Overskriften sagde mig intet.

“Er dit brand en creator eller en kylling?”

Tja. Det ved jeg ikke. Hvilken forskel gør det?

Den er vældig lokkende med sit retoriske spørgsmål, men hvordan er artiklen relevant for mig? Hvad får jeg ud af at klikke?

Guderne skal vide der er nok tyndt indhold derude, og jeg prøver at holde det væk fra mine sarte øjne.

Så jeg klikkede ikke. Fordi overskriften ikke fængede.

(Først da en veninde delte artiklen, blev jeg nysgerrig og klikkede. Social proof, anyone?)

Enhver marketingmand m/k med respekt for sig selv kender til selveste David Ogilvys statistik om at kun 2 ud af 10 læsere ser mere end din overskrift. 80 % læser kun din overskrift – og scroller så videre (hvilket også nævnes i artiklen).

Pointe: Din overskrift er pænt vigtig for at få folk til at læse din artikel.

Hvad er der i vejen med overskriften?

Og hvad er der så galt med overskriften, spørger du så nok. Det har jeg også tænkt en del over (og længere nede kommer jeg med mine konkrete bud på en bedre overskrift).

Jeg tror det er flere ting:

Formen
“Er du x eller y?” Rent personligt bryder jeg mig ikke om den. Den fortæller mig ikke hvad jeg får ud af at finde ud af om jeg er x eller y. Hvorfor skulle jeg være interesseret?

Husk dette hver gang du skriver: What’s in it for me?

På godt jysk: Hvilken værdi får jeg som læser ud af det?

Ukendte ord
De tre navneord i overskriften er brand, creator og kylling. Jeg ved egentlig godt hvad alle tre betyder sådan i ordbogsforstand, men i konteksten her ved jeg ikke hvad der menes. Jeg kender ikke afsenderen, og jeg ved ikke hvad hun mener med fx creator.

Én der skaber noget, javist. Altså fx en grafiker eller en tekstforfatter? Det giver ikke rigtig mening for mig. Jeg forstår ikke den logiske modsætning mellem én der skaber og en kylling. Og når jeg ikke får en ledetråd om hvad jeg får ud af at klikke, er jeg altså videre.

Jeg er med på at ordvalget er bevidst. Afsenderen vil vække læserens nysgerrighed med sine fremmede, atypiske ord. Det virkede bare ikke hos mig. Sorry.

Og så er det ordet brand. Jeg kan forstå en virksomhed, et firma, en organisation, en start-up – jeg kan faktisk acceptere rigtig mange ord som betyder nogenlunde det samme – men jeg har det svært med brand.

Det bliver bare upersonligt så snart vi snakker om brands. Det handler om selviscenesættelse. At fremstille sig selv som noget man (måske) er eller gerne vil være. For mig står det i skærende kontrast til gennemsigtighed og ærlighed.

Igen, det er muligvis en defekt ved mig. Men havde der stået “Er du en creator eller kylling?” havde min nysgerrighed været vakt. Så havde det handlet om mig, læseren, og vi er sgu alle nogle små narcisister der gerne vil læse om os selv.

Resultat: Jeg havde sikkert klikket noget før (og fået mig en glædelig overraskelse).

Clickbaitbræk
Der er noget clickbaity ved overskriften. Både de smarte ord (creator, kylling) og overskriftens opbygning som et (ledende) spørgsmål giver mig små psykoticks ved øjet. Jeg tænker at afsenderen forestiller sig at dette foregår i læserens hjerne når vedkommende ser overskriften:

“Uha, jeg må hellere skynde mig at læse for jeg vil da i hvert fald ikke være en kylling, jeg håber jeg er en creator, hvad end det er, det må være bedre end en kylling, det lyder skidt, uha.”

Fuck. That. Shit.

Jeg orker ikke. Fortæl mig hvad jeg får ud af at klikke.

(Smarte læsere scroller nu op til min overskrift for at sammenligne. Gør som jeg siger, ikke som jeg gør.)

Afsenderen
På trods af at jeg er stor fan af førnævnte David Ogilvy, så har jeg (og dette må jeg igen selv stå på mål for) en aversion mod reklamebureauer. Ret skal være ret: Der er mange gode derude. Men for satan hvor er der også brodne kar imellem.

Og jeg kender ikke Ogilvy Danmark særlig godt. Kunne de være nogle digitale bøller som serverede en clickbait-agtig overskrift for så at spise mig af med tyndt indhold og et fesent forsøg på at lokke en email ud af mig for at spamme mig med såkaldt “relevant” indhold?

Det kunne de godt. Sagtens.

Jeg vidste det ikke.

Afsenderen var et bureau, og straks var jeg skeptisk. Paraderne var oppe.

(Undskyld, Ogilvy Danmark. I gør det godt.)

For mig gjorde alle ovenstående aspekter at jeg IKKE klikkede på artiklen.

Og det var en skam, for indholdet var af rigtig højt kvalitet og havde slet ikke behøvet den fedtende, slibrige og slimede overskrift.

Hvilken overskrift havde været bedre?

Hvad skulle overskriften så have været, kloge Heine?

Inden mine bud kommer, så lad mig vende et emne mere.

Vi er alle forskellige, og det der trigger dig, trigger ikke nødvendigvis mig.

Men det slår mig at de temaer som artiklen omhandler – og som giver kraftigt genlyd ved mig – er gennemsigtighed, community, tilgængelighed, ærlighed og fællesskab(else).

Hvorfor bliver nogle af disse temaer ikke fremhævet i overskriften? Det havde nok fået mig til at klikke – men måske ikke dig.

Problemet er desuden den manglende sammenhæng mellem overskriften og selve indholdet. Der er simpelthen et mismatch. Og det er rigtig farligt at love noget (overskriften) som du ikke holder (indholdet).

Det handler om forventningsafstemning. Og det handler om at når du propper lokkende overskrifter i hovedet på folk og beder dem klikke, skal du også give dem det du lover dem.

Og indholdet fortjener bedre overskrift end clickbait-opskriften.

Mine bud på en bedre overskrift:

“Lær af bloggerne – sådan skaber du et brand dine kunder elsker”

“Content er intet uden community: Hvad dit brand kan (og bør) lære af YouTubere”

Raketvidenskab? Næ. Bare sammenhæng mellem overskrift og indhold.

To pointer

Der er to vigtige lektioner i denne (lange) historie:

#1 Tænk over din overskrift. Grundigt.

Overvej dine ord nøje. Hvordan bliver de modtaget og opfattet (måske ubevidst) hos din målgruppe?

Og sørg for at holde hvad du lover. Der skal være sammenhæng mellem din overskrift og dit indhold.

#2 Kvalitet, kvalitet, kvalitet.

Alle der har læst en LinkedIn-post om salgspsykologi, ved at hjernen skal præsenteres for et tilbud x antal gange før den reagerer.

Og sørme om det ikke var sandt også her.

Hvad skal du bruge det til?

Kvalitet vinder. Hver gang.

Havde indholdet i artiklen ikke været topnotch, havde mit netværk ikke delt den så mange gange. Og så havde jeg aldrig klikket på den, læst den eller skrevet dette. Hvad end du får ud af det.

Anyways, det var blot nogle refleksioner som jeg havde lyst til at dele.

PS: Drop gated indhold. Det er så 2015.

 

Skriv en kommentar

Comment

  1. Hej Heine.

    Det er ikke så tit jeg vælger at kommentere på dine skrivelser, men i dette tilfælde synes jeg alligevel der var grund til det. Hovedsageligt fordi jeg også har læst den omtalte artikel uafhængigt af dig og inden jeg læste om den her.

    Som udgangspunkt er jeg meget enig i dine overvejelser vedrørende overskriften. Der er ingen sammenhæng mellem overskrift og indhold, og jeg ved stadig ikke om jeg er en kylling? Det er svært at udlede hvad der er tale om da den direkte sammenhæng mellem creator og kylling er meget svær at finde.

    Så lang så godt. Men hvorfor er jeg så en af dem der klikker første eller anden gang jeg ser overskriften? Du snakker om navneordenen creator, brand og kylling, og jeg ved ikke om det er fordi jeg ikke omgås de ord i min hverdag, som jeg ved du går, eller om det er fordi du har en forudindtaget (og måske endda negativ) holdning til ordene, men for mig virker de fleste af dem ganske godt. Havde jeg set et af dine bud, er jeg ikke sikker på jeg var kommet så lang som til at klikke. For mig virker de som de “standard” overskrifter man bliver bombaderet med hver dag.

    Egentligt leder det mig hen til min pointe (for guderne skal vide der er en)!

    Hvis afsenderen har lavet en ordentlig analyse af målgruppen/modtageren, så må vi lade tvivlen komme dem til gode, og tro på at modtageren klikker? Jeg ved ikke om jeg er målgruppen, men jeg klikkede. Måske er du (Heine) målgruppen, og så er det skidt at du ikke klikker. Måske er vi begge bare “det tynde øl”, som de slet ikke interessere sig for?

    I min verden må pointen være; hvis du laver et ordentligt stykke forarbejde (analysearbejde), så er der en større chance for at du får succes med din overskrift og dine tekster. Er det helt forkert?

    • Hej Jakob

      Tak for din kommentar!

      Lad mig forsøge at svare:

      Angående forudindtaget forhold til ordene skriver jeg i artiklen at jeg har det stramt med ordet ’brand’. Jeg tror godt jeg kan uddybe det forhold. Det skyldes at brand i sin natur handler om en organisations syn på sig selv og hvordan den gerne vil opfattes. Dén vinkel er i mine øjne langt mindre interessant end hvordan organisationen rent faktisk *bliver* opfattet.

      Så ja. Jeg har absolut en forudindtaget holdning til ordet ’brand’. Den er jeg ganske bevist om, og derfor nævner jeg det også i artiklen.

      De to andre navneord har jeg et relativt neutralt forhold til. For der er vel næppe tvivl om at ’kylling’ skal tolkes negativt, og ’creator’ positivt? Dog har jeg det – og det kan næppe overraske – igen svært med engelske ord i en dansk tekst. Men det er nu ikke grunden til jeg ikke synes overskriften fungerer.

      I øvrigt håber jeg det fremgår af artiklen at det er summen af de fire emner (formen, ukendte ord, clickbaitbræk og afsenderen) der får mig til at drage min konklusion. Ikke blot ordvalget alene.

      Jeg er med på at skribenten formentlig bruger ordvalget bevidst for at vække læserens nysgerrighed. Som jeg skriver, er vi alle forskellige, og vi reagerer ikke på de samme ting. Du reagerede på overskriften. Jeg gjorde ikke. Sandsynligvis er der hundredvis af mennesker der reagerede som henholdsvis du og jeg.

      Hvem målgruppen er, ved jeg ikke, men jeg vil da skyde på at en artikel fra et reklamebureau har flere målgrupper: Potentielle kunder, eksisterende kunder, konkurrenter og den samlede kommunikations- og markedsføringsbranche. Det handler vel om positionering og, ak, branding. 

      Din afsluttende pointe om en analyse af målgruppen finder jeg interessant. Har du et bud på hvordan det kunne gennemføres i praksis? Jeg bruger selv bl.a. splittest på overskrifter og GA til at analysere hvad der virker bedst.

      • Hej igen,

        Nu har jeg ikke så meget med markedsføring at gøre i min dagligdag, som jeg måske også fik nævnt i min tidligere kommentar og derfor er jeg ikke så meget inden i de forskellige termer, teorier og analyse-modeller.

        Min pointe går sådan set bare på at, det er svært at vide hvordan man skal levere et budskab, før man har en ide om, hvem man vil ramme og hvordan de er.

        Du skriver du bruger splittest (A/B-test)? Men sådan som jeg forstår det, så bruges den til at se, hvilken, i dette tilfælde, overskrift der generere mest resultat (lad os gå ud fra det i første omgang er “et click”), hvis man præsentere det for en målgruppe (jeg ved det er en meget kortfatte forklaring)? Og det er her jeg mener, at inden man kan foretage denne form for test/analyse, skal man have en ide om, hvem målgruppen er. Som du skriver er det vel nye kunder, eksisterende kunder, konkurrenter osv. i dette tilfælde og på baggrund af det, må man også vide lidt om, hvad der “tricker” dem? Hvad er trenden inden for det område, hvor målgruppen befinder sig? Hvordan navigere målgruppen på nettet? osv. osv.
        Hvis målgruppen har tendens til at “clicke” på ord som creator eller brand, så er det vel svært at argumentere for at overskriften er forkert (og ja, jeg ved du snakker om flere elementer end bare overskriften, men det er nu den du ligger op til i din egen overskrift)?

        Jeg er helt enig med dig i at de ikke formår at svare på deres egen overskrift i teksten (hvilket burde være en selvfølge, hvis man holder sig til markedsføringens “ABC”), og af den grund vil jeg give dig ret i at det er en misvisende overskrift. Jeg ved stadig ikke om mit (fiktive) brand er en creator eller en kylling, men hvis jeg benytter mig af de ting de påpeger og kan sige ja til de elementer, der vil gøre at de ser op til mit brand, så må jeg gå ud fra jeg er en creator? Der må man igen måske gå ud fra at de har analyseret der målgruppe og fundet ud af at de godt kan ligge 2 og 2 sammen (og at det formentlig giver 4 for dem).

        Nå men som det måske fremgår er jeg bare ude i en meget generel holdning om at inden man kan give en vurdering af om noget er godt eller dårligt, skal man kende meget af baggrunden. Af sammen grund er min pointe bare; hvis man skal have en chance for at begå sig i den store “markedsføringsjungle”, så skal man have de grundlæggende markedsføringsprincipper på plads, som f.eks. at kende sin målgruppe, inden man kaster sig ud i vurderinger af ens overskrifter.

        Jeg går også ud fra at din arbejdsgiver har en markedsføringsstrategi de bygger lidt på hvilke kunder de gerne vil have? Og det er ud fra den i forsøger at lave tiltag der tiltrækker den målgruppe.